Der unbemerkte Boom der Steuer-Apps
Als versteckte Gewinner haben Steuererklärungs-Apps wie Taxfix und Steuerbot in den vergangenen Monaten einen wahren Ansturm erlebt. Denn Millionen Deutsche müssen erstmals eine Steuererklärung einreichen. Der führende Anbieter Taxfix hat seine Chance gewittert – mit einer geschickten Marketing-Aktion.
Einige wenige Fintechs haben in den vergangenen Monaten fast alle Aufmerksamkeit auf sich gezogen. Vor allem die Neobroker stehen als große Gewinner da, die Kundenzahlen von Anlage-Apps wie Trade Republic sind im Aktienhype regelrecht explodiert. Doch es gibt noch ein weiteres Fintech-Segment, das durch die Decke gegangen ist: Steuererklärungs-Apps. Taxfix, der führende Anbieter, war laut einer Erhebung von Sifted hinter Paypal die am meisten heruntergeladene Fintech-App in Deutschland – noch vor Trade Republic.
Ein Effekt befeuert das Wachstum besonders: Millionen Deutsche müssen erstmals in ihrem Leben eine Steuererklärung abgeben – nämlich diejenigen, die 2020 in Kurzarbeit waren. Es könnte der wichtige Zeitpunkt sein, um Neukunden zu gewinnen, die sonst nie an das Thema gedacht hätten. Abgesehen von Taxfix gibt es Digital-Anbieter wie Steuerbot, Smartsteuer oder Wundertax.
Taxfix startete mit großem Funding in die Coronakrise
Schon vor der Coronakrise ist der Markt für digitale Steuererklärungen stark gewachsen. Allein 2020 haben 28,2 Millionen Deutsche ihre Steuererklärung für das Vorjahr online abgegeben, rund 4,4 Millionen mehr als noch 2019. Viele davon nutzen das Elsterportal der Finanzverwaltung, das ist jedoch für Laien recht komplex, die jungen Digitalanbieter wollen Abhilfe schaffen. Taxfix, Wiso, Smartsteuer und Co. werben aggressiv über Google, sie tauchen so bei der Suche nach dem Begriff „Steuererklärung“ vor dem Elsterportal auf.
Ein Trend, der Investoren anlockte. Taxfix konnte im Frühjahr 2020 eine Finanzierungsrunde über beachtliche 59 Millionen Euro abschließen, Index Ventures, einer der globalen Top-Investoren, stieg bei der Berliner Firma ein. Das Unternehmen ist auf diesem Weg gut finanziert in die Coronakrise gestartet. Seine Nutzerzahl kommuniziert Taxfix nicht, die App wurde aus Deutschland seit dem Launch allerdings 3,4 Millionen heruntergeladen und zählt damit sicherlich zu den größten Fintechs.
Hinter anderen Anbietern stehen wiederum Konzerne. Die Haufe-Gruppe aus Freiburg hat etwa Steuerbot und Smartsteuer auf dem Markt, die eigenen Angaben zufolge „weit über eine Million Steuererklärungen“ pro Jahr abgibt. Bei der Buhl-Gruppe sind es vier Millionen Steuererklärungen – unter der der bekannten Marke Wiso-Software. Zusätzlich versuchen sich weitere Startups: Mit Zasta ist kürzlich ein Rostocker Startup mit rund 70.000 Kunden in der TV-Show „Die Höhle der Löwen“ aufgetreten – bekam jedoch aufgrund der großen Zahl an bestehenden Anbietern von den TV-Investoren kein Investment.
Das zeigt: Der Markt ist schon länger umkämpft. Die einzelnen Player befinden sich noch in der Wachstumsphase, sie sehen jeweils viel Potential bei Steuerpflichtigen, die bislang gar keine Steuererklärungen abgeben. Schlachtfelder im Kampf um die Kunden sind also App-Stores, Google-Rankings und Soziale Netzwerke. Taxfix setzt mittlerweile auch auf Fernsehwerbung.
Eine Marketingaktion mit Folgen
Ende des vergangenen Jahres erkannte die Berliner Firma dann ihre Chance – und preschte mit der Marketingaktion vor. Zu dem Zeitpunkt wurde klar, dass die mindestens sechs Millionen Bundesbürger, die 2020 durch die Coronakrise in Kurzarbeit waren, allesamt eine Steuererklärung abgeben müssen. Die sonst fälligen 35 Euro zur Nutzung der App entfiel im ersten Quartal automatisch für alle, die 2020 in Kurzarbeit geraten sind.
Damit wollte sich das Startup von der Konkurrenz abgrenzen – und in einer schwierigen Zeit für viele Kurzarbeiter Kunden gewinnen, die auch im nächsten Jahr kommen. „Wir haben dadurch einen Umsatz von mindestens 1,2 Millionen Euro liegen lassen“, sagt CEO Mathis Büchi im Gespräch mit Finance Forward. Bei einer Gebühr über 35 Euro pro Steuererklärung (Taxfix erhöhte den Preis nach der Aktion auf 40 Euro) sind das fast 35.000 Kunden.
Wie viele davon als Neukunden kamen, ist nicht klar. Der CEO hält sich bedeckt, wenn es um konkrete Zahlen geht. Einen Teil des „verlorenen Umsatzes“ wird Taxfix jedoch dadurch wettgemacht haben, dass Steuerpflichtige in Deutschland ihre Erklärung für bis zu vier Jahre rückwirkend einreichen können. Die App regt dazu an, es locken für jedes Jahr rund 1.027 Euro an Rückerstattung, so wirbt das Unternehmen. Und für jedes zusätzliche Jahr nimmt das Unternehmen 35 (beziehungsweise inzwischen 40 Euro) ein.
Bei der Marketingstrategie geht es darum, mit den durch die Aktion gewonnen Nutzern langfristig Geld zu verdienen. „Wir sind mit unserer Kundenbindungsrate sehr zufrieden“, sagt Büchi. In der Branche liegt die Zahl der Steuererklärungen pro Kunde bei mehr als eins, da viele Neukunden nach der Anmeldung direkt mehrere Jahre gleichzeitig einreichen. Die Kunst wird allerdings sein, sie in den kommenden Jahren halten zu können.
Dafür planen die einzelnen Anbieter immer neue Produkte, sie kennen die Finanzen ihrer Nutzer bereits gut. Bei Taxfix sind beispielsweise Altersvorsorge-Produkte oder Kredite denkbar. Erst kürzlich hat das Startup Constanze Stypula von Amazon geholt, die neue Services aufbauen soll. Zudem soll der Prozess für Kunden immer einfacher werden. „Aus 20 Minuten, die eine Steuererklärung derzeit dauert, sollen mittelfristig fünf werden“, sagt Taxfix-Chef Büchi.
Die Anbieter stehen vor einer Bewährungsprobe
Für sein Unternehmen hat die Aktion einen weiteren Nebeneffekt, der ebenfalls ein bedeutender Anreiz gewesen sein dürfte: Mit dem über Fernsehen und Internet beworbenen Rabatt setzt das Startup seine Konkurrenz unter Druck. „Die anderen Anbieter mussten ihre Marketing-Aktionen nur starten, weil Taxfix plötzlich mit der Kostenlos-Aktion um die Ecke kam“, heißt von einem Brancheninsider. Und einige von ihnen seien nicht liquide genug, um die dadurch entstandenen Umsatzeinbußen als Marketingkosten abtun zu können. „Es ist klar, dass damit eine Situation geschaffen wurde, die Taxfix weitaus leichter verkraften kann als einige Konkurrenten“, so der Insider.
Die Reaktionen folgten trotzdem – denn wie jedes Jahr ist das erste Quartal die große Steuersaison für die Anbieter, hier werden besonders viele Neukunden gewonnen. Das Fintech Expresssteuer reduzierte beispielsweise den Preis. Es führe Kunden „im mittleren fünfstelligen Bereich“ und arbeitet mit Steuerberatern zusammen. Der etablierte Anbieter Smartsteuer senkte den Preis auf 9,99 Euro und Steuerbot machte sein Angebot ebenfalls kostenlos, deckelte es allerdings auf 10.000 Nutzer.
Hinter Smartsteuer und Steuerbot steckt zwar ein größeres Unternehmen, doch Taxfix ist durch seine große Finanzierungsrunde in der Wachstumsstrategie etwas flexibler. Um da mithalten zu können, befindet sich Expresssteuer nach Information von Finance Forward derzeit in einer Finanzierungsrunde.
