Nach einem halben Jahr: Wie lief der Start der Lidl-App?
Bislang haben sich deutsche Supermärkte mit eigenen Apps schwergetan. Lidl ist erst in diesem Sommer mit einer Rabatt-App gestartet – doch der Discounter konnte aus den Fehlern der Konkurrenz lernen, wie eine Analyse zeigt.
Es gibt viele gute Argumente, warum Lidl mit seiner neuen App scheitern wird. Seit Anfang Juni testet die Supermarktkette ihre Rabatt-App in Berlin und Brandenburg. Und in Zukunft sollen Kunden nicht nur Rabatte für ihre Einkäufe bekommen, sondern auch per Smartphone bezahlen können. Ein Probelauf von Lidl Pay startete kürzlich in Spanien.
Doch genau mit diesen Konzepten konnten sich die Konkurrenten Netto und Edeka in den vergangenen Jahre nicht durchsetzen. Beide Apps, mit denen die Kunden auch bezahlen können, sind bereits seit mehreren Jahren am Markt. Die Resonanz der Nutzer ist überschaubar, wie eine Auswertung von Finance Forward zeigt. Auch die Bezahllösung von Yapital, die man bei Rewe bereits vor sechs Jahren einsetzen konnte, scheiterte an der fehlenden Akzeptanz. Zusätzlich wird Lidl mit der Payment-App starke Konkurrenz haben – dazu zählen das kontaktlose Bezahlen mit der Girocard oder Apps wie Google Pay.
Marketing-Push zum Start
Dem Kunden wird die Lidl-App förmlich aufgedrängt. In einer Berliner Filiale, die zu den 250 Testmärkten gehört, hängen überall Plakate. Der Discounter wirbt zum Start zusätzlich mit einem Fünf-Euro-Gutschein; an der Kasse wird jeder Kunde nach der App gefragt, wie sich im Selbstversuch bei mehreren Einkäufen zeigt. Über einen QR-Code scannt man seine Kundenkarte selbst ein.
Auf diesem Weg hat Lidl bereits zwei Probleme der Konkurrenz behoben. Bei Edeka war es oft umständlich, die Kunden-App einzulesen, man musste einen Code vorlesen. Die Kassierer waren meist nicht darauf eingestellt; der Bezahlvorgang dauerte länger als mit einer Girokarte. Allein das beeinflusst stark, wie oft Kunden ihre Lidl-App einsetzen. Ein hoher Marketingaufwand, mit Plakaten in der U-Bahn und im Laden selbst, macht zusätzlich weitere Kunden darauf aufmerksam. Auch das gab es bei Edeka nicht.
Gute Downloadzahlen in den ersten Monaten
Der Marketing-Push schlägt sich direkt in den Downloadzahlen nieder. Seit dem Start am 13. Juni haben mehr als eine halbe Million Menschen die App in Deutschland heruntergeladen, wie das Schätzungstool von Priori Data zeigt. Und das, obwohl der Service bislang nur in Berlin und Brandenburg verfügbar ist. Kurz nach dem Start verzeichnete Lidl Plus teilweise etwa 7.000 Downloads pro Tag.
Zum Vergleich: In dieser Zeit wurde die Edeka-App bundesweit nur 188.000 Mal heruntergeladen. Bei Payback waren es mehr als eine Million Downlads. Das Bonusprogramm ist eines der großen Erfolgsbeispiele für sogenannte Loyalty-Programme, bei denen Nutzer beim Einkauf Punkte sammeln. Payback verzeichnet nach eigenen Angaben 8,5 Millionen aktive App-Nutzer. Da nur ein Teil die heruntergeladene App auch verwendet, bedarf es dafür viele Millionen an Downloads.
Lidl Plus kann ebenfalls bereits gute Zahlen aus anderen Ländern vorweisen. „Mehrere Millionen“ würden die App bereits nutzen, heißt es auf Anfrage. In den Niederlanden oder Polen ist die App schon länger verfügbar. Insgesamt kommt Lidl so laut Priori Data auf etwa zwölf Millionen Downloads. Edeka hat nach mehreren Jahren 1,8 Millionen Downloads erreicht. Netto schafft es auf einen ähnlichen Wert. Allerdings sind beide auch nur im deutschen Markt aktiv.
Ein Brötchen als Dankeschön
Für Lidl ist es nun entscheidend, ob es gelingt, Nutzer mit guten Angeboten zu ködern. Gerade der Fünf-Euro-Gutschein kann dazu führen, dass nach dem ersten Einkauf viele Kunden die App nicht mehr regelmäßig verwenden – und später wieder löschen.
Bislang sind die Angebote in der App noch recht überschaubar, wie ein Test zeigt. Wer für 175 Euro innerhalb von einem Monat einkauft, erhält als Dankeschön etwa einmal „Freshona Bio-Kräuter“. Bei 20 Euro gibt es ein Dessert mit Sahne gratis dazu. Das wird wahrscheinlich nur die extremen Sparfüchse begeistern und nicht den Massenmarkt. Im kommenden Jahr können die Kunden die App auch deutschlandweit verwenden – dann wird sich zeigen, wie sich Lidl Plus wirklich schlägt.
