Phygital Banking revolutioniert das Kundenerlebnis
Phygitale Services orientieren sich an den Erfahrungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern und ihren Wünschen nach digitalem Komfort – auch für Services rund um physische Produkte. Bankgeschäfte und Bezahlen sind da keine Ausnahme. Für Neobanken wie auch für Filialbanken ist das die Chance, die spezifischen Stärken beider Welten zu neuen attraktiven Services zu kombinieren.
Kunden lieben phygitale Services. Wer während der Pandemie erstmals eine bequeme Selbstbedienungskasse genutzt hat, tut dies oft auch weiterhin. Im Geschäft zücken Kunden immer häufiger ihr Smartphone, um sich online über Produkte und aktuelle Angebote zu informieren und Preise zu vergleichen. Gleichzeitig geben Verbraucher mehr Geld im Laden aus, wenn sie ihre zuvor online bestellten Click-and-Collect-Artikel abholen. Das zeigt, wie attraktiv phygitale Services für Kunden, und damit auch für Unternehmen sind.
Der Begriff „phygital“ beschreibt das Zusammenwachsen von physischen und digitalen Dienstleistungen zu neuen Services. Der Trend folgt damit den Wünschen der Kunden nach mehr Komfort, mehr Sicherheit und Hyperpersonalisierung. Das gilt auch für den Umgang mit Finanzdienstleistungen. Untersuchungen wie die Studie „Opportunities in the phygital landscape“ zeigen, dass nur eine Minderheit der Kunden von Fintechs und Neobanken ausschließlich online unterwegs ist. Gleichzeitig wickelt kaum ein Kunde von traditionellen Bankhäusern seine Finanzgeschäfte ausschließlich persönlich in der Filiale ab. Die logische Schlussfolgerung aus Bankensicht lautet also, diesen Verhaltensmustern zu folgen, und analoge und virtuelle Prozesse zu neuen, phygitalen Services zu kombinieren. Filialbanken haben ihre Stärken in der Präsenz vor Ort und den physischen Kontakt zu Kunden, leiden aber unter den dadurch verursachten Kosten und den immer noch dominierenden analogen Strukturen. Fintechs und Neobanken hingegen punkten bislang vor allem mit ihren digitalen Dienstleistungen und den Kostenvorteilen durch Verzicht auf eine personalintensive Filialstruktur. Aber sie leiden durch den fehlenden direkten Kundenkontakt unter Vertrauensdefiziten. Sie müssen also erstens komplementäre physische Angebote entwickeln, und zweitens ihre physischen und digitalen Angebote kanalübergreifend aufeinander abstimmen. So können sie gleichzeitig die wachsende Lücke nutzen, die durch den Rückzug traditioneller Banken aus dem Filialnetz entsteht.
Die „phygitale“ Customer Journey
Ohne ein Filialnetz kann es für Neobanken schwierig sein, qualitativ hochwertige Dienstleistungen anzubieten und gleichzeitig eine persönliche Kundenbindung aufzubauen. Beratung und Verkauf müssen also über andere Kontaktpunkte erfolgen. Nach einer digitalen Kontoeröffnung sollten diese Finanzinstitute daher neue Wege einschlagen, um ihre Kunden über Premium-Produkte wie Depots oder Kredite zu informieren. Ein phygitaler Service könnte beispielsweise mit dem Versand eines Dokuments mit QR-Code beginnen. Wird der Code genutzt, übernimmt der digitale Assistent die gezielte Präsentation der Angebote und ein Chatbot hilft bei Fragen zu weiteren Details. Bei Interesse kann sich dann ein Bankmitarbeiter für eine vertiefende persönliche Beratung einschalten. Die digitalen Services fungieren in diesem Kontext wie ein virtueller Dispatcher, der eine für den Kunden bequeme, für die Bank kostengünstige Darstellung der in Frage kommenden Dienstleistungen vornimmt, die anschließend im physischen Kontakt vertieft werden. Diese phygitale Kombination bietet ein innovatives, kundenzentriertes Erlebnis und stärkt so die Bindung an die Bank bei größtmöglicher Kosteneffizienz.
Ein anderes Anwendungsbeispiel für phygitale Services ist die Erstellung und Aktivierung oder gar die Sperrung von Bankkarten. Trotz der wachsenden Auswahl an Online-Bezahlmöglichkeiten bleibt die physische Bezahlkarte für Kunden weiterhin sehr wichtig. Allerdings wirkt der traditionelle Postversand, bei dem Karte und PIN in zwei getrennten Briefen zugestellt werden, zunehmend antiquiert. Eine benutzerfreundliche, phygitale Alternative sind Automaten, an denen Interessenten ihre Bankkarte sofort selbst entnehmen können. Die Übermittlung der Aktivierungs-PIN über eine Mobile-Banking-App erfolgt rein digital. Die Kombination aus physischem Kartendruck und Online-Aktivierung ist schnell, bequem und ermöglicht die sofortige Nutzung der Bankkarte. Damit sind alle Stufen einer Customer Journey nahtlos abgedeckt: vom Onboarding über die Ausgabe und Aktivierung bis zur Nutzung. Dadurch wird nicht zuletzt auch für die Bank eine Umsatzlücke geschlossen, die gerade in der ersten Zeit der Nutzung einer neuen Karte einen signifikanten Unterschied machen kann.
Mit phygitalen Services können Banken ihre Kunden zudem mit neuartigen Zusatzleistungen und -informationen versorgen. So ist es beispielsweise möglich, parallel zu Finanztransaktionen individuelle Einblicke in die dadurch ausgelösten ökologischen Konsequenzen zu geben. Dabei werden die per Bankkarte getätigten Ausgaben mit einer App verknüpft, die den individuellen CO2-Fußabdruck der Einkäufe, Bestellungen und Buchungen berechnet. Banken können ihre Kundinnen und Kunden so in einem bewussteren Lebensstil unterstützen, konkrete Kompensationsvorschläge anbieten und gleichzeitig einen Beitrag zu mehr Nachhaltigkeit und Umweltschutz leisten.
Wie Banken „Phygital“ erlebbar machen können
Für Banken, die sich aus guten Gründen an den Wünschen ihrer Kunden nach schnellen, unkomplizierten und zugleich personalisierten Kontakt- und Transaktionsmöglichkeiten orientieren, stellt sich also die Frage nach der richtigen phygitalen Strategie und deren praktischer Umsetzung. Die beiden wohl wichtigsten Punkte sind dabei eine höhere Flexibilität und Skalierbarkeit der zur Verfügung stehenden IT-Ressourcen sowie eine stärkere, technologiegetriebene Automatisierung der Prozesse. Beides ist mit etablierten IT-Architekturen von Filialbanken mit Altsystemen und Silostrukturen oft kaum realisierbar. Neobanken und Fintechs besitzen hier mit ihren Cloud-Plattformen und dem intensiven Einsatz von API-basierten Schnittstellen einen nicht zu unterschätzenden Vorteil. Über diese Zugänge können jederzeit gezielte, individualisierte Angebote für jeden einzelnen Kunden bereitgestellt werden. Dabei ist es wichtig, die Kohärenz der Kundenerfahrung sicherzustellen. Es darf keine Medienbrüche geben, egal ob Kunden anrufen, schreiben, die Webseite nutzen oder sich per App melden. Sie müssen unabhängig vom Kanal, über den sie gerade mit der Bank in Kontakt stehen, immer das gleiche Look-and-Feel erleben und die gleichen, auf sie zugeschnittenen Angebote und Preise erhalten. Eine weitere Voraussetzung für den Erfolg phygitaler Geschäftsmodelle ist der richtige Umgang mit den anfallenden Datenmengen – die sinnvoll genutzt werden sollten. Datenhandling, -analyse und -integration spielen hierbei eine überragende Rolle. Sie sind die Basis für neue Cross- und Upselling-Optionen sowie stärker individualisierte Kundenangebote.
Zusammen mit dem Einsatz von digitalen Werkzeugen, zum Beispiel APIs für die Vernetzung von Systemen und Prozessen, neuen Servicemodellen wie Hyperpersonalisierung von Bezahlkarten und virtuellen Ressourcen wie Chatbots, schafft smartes Datenmanagement zusätzliche Freiräume für physische Präsenz und direkte Interaktion mit den Kunden. Fintechs und Neobanken haben hier eine Art natürlichen Vorsprung vor den Filial-Instituten. Sie besitzen in der Regel einen höheren Digitalisierungsgrad und müssen daher bei der Umsetzung von phygitalen Dienstleistungen mit weniger „IT-Altlasten“, sprich monolithischen Legacy-Systemen, kämpfen. Dieser technische Vorteil erleichtert die Konzeption und Umsetzung phygitaler Services – und sollte genutzt werden.
Phygitale Services sind die Zukunft
Phygitale Bankenservices kombinieren das Beste aus beiden Welten und schaffen neue, positive Kundenerlebnisse mit der vertrauten Sicherheit. Sie stellen den Kunden selbst und seine Wünsche nach schnellen, unkomplizierten und personalisierten Kontakt- und Transaktionsmöglichkeiten in den Mittelpunkt. Das ist der Ansatz für neue Dienstleistungen, die sich besser in das digitale Leben der Bankkunden integrieren lassen. Im Ergebnis führen die damit verbundenen Erfahrungen zu höherer Zufriedenheit, Loyalität und damit auch zu erweiterten Umsatzoptionen – eine Win-Win-Kombination. Die daraus resultierenden Wettbewerbsvorteile erzeugen einen Anwendungsdruck, dem sich keine Bank entziehen kann. Und in der Regel sind es die Early Adopter und Fast Follower, die am meisten davon profitieren. Let‘s get phygital!
Mehr Informationen zu neuen phygitalen Bankenservices von G+D unter https://phygital.gi-de.com/resources sowie im Whitepaper “Customers want phygital payment experiences”
