SEO für die Finanzbranche – darauf kommt es an

Bezahlter Gastbeitrag · Verlorene Top-Positionen bei Google, Traffic-Rückgänge und das Ausbleiben von Leads, während die Konkurrenz an einem selbst vorbeizieht – für viele Finanzunternehmen ist der Verlust von Sichtbarkeit in Suchmaschinen die bittere Realität.

SEO ist in der Finanzbranche ein etablierter Kanal und damit auch umkämpft wie in kaum einem anderen Markt. Was machen also die anderen, die einen positiven Return on Invest verzeichnen und sich nicht vor den berüchtigten Google Core Updates fürchten? Sie setzen in ihrer Strategie auf den Aufbau einer Topical Authority. Ohne diese Strategie wird in der Zukunft kein erfolgreiches SEO mehr möglich sein – bereits gewonnene Rankings werden verschwinden und der Kampf um neue Positionierungen wird härter.

Aber warum betrifft das ausgerechnet die Finanzbranche und was könnt ihr dagegen tun?

Topical Authority – Der große Hebel für die Finanzbranche im SEO?

Starke Brands mit großen Budgets, einem erfahrenen Team gestärkt von Agenturen im Hintergrund dominieren die Suchmaschinenergebnisse der Finanzbranche. In diesem Haifischbecken überleben nur die, die verstehen, was die Finanzbranche in den Suchmaschinen besonders macht und von anderen Branchen unterscheidet.

Was unterscheidet die Finanzbranche in Suchmaschinen von anderen Branchen?

Finanzprodukte von Finanzdienstleistern, Versicherern, Banken, FinTechs, Fonds- und Assetmanagements, Private Equity, Venture Capitals, Factorings und Leasings sind meist erklärungsbedürftige Produkte, die bis zur Kaufentscheidung einen höheren Aufwand an Recherche erfordern. Diese Customer Journey spiegelt sich auch in den Suchmaschinen wider. Daher ist der Anteil der informationsorientierten Suchanfragen im Vergleich zu transaktionsorientierten Suchanfragen in der Finanzbranche deutlich höher als in manch anderen Branchen.

Finanzen so sensibel wie die eigene Gesundheit?

Finanzen und Gesundheit sind sensible Themen, die einen großen Einfluss auf unser Leben aktuell und in der Zukunft haben können (physisch, materiell, Sicherheit, Chancengleichheit etc.). Auch der Suchmaschinenkonzern Google ist sich dieser Kriterien in der Finanzbranche bewusst und nennt diesen Bereich übergeordnet „Your Money or Your Life“, abgekürzt „YMYL“.

„YMYL pages should come from reputable websites and the content should be created with a high level of expertise and authority” – Google Search Quality Rater Guidelines.

Google geht noch einen Schritt weiter und nennt diese Bewertungskriterien „E-A-T: Expertise, Authoritativeness & Trustworthiness“. Damit spielen Expertise, Maßgeblichkeit und Vertrauenswürdigkeit vor allem für die Finanzbranche eine wichtige Rolle in Suchmaschinen.

Was ist Topical Authority?

Unter einer Topical Authority versteht man den Faktor, wie sehr eine Webseite als autoritäre Instanz zu einem oder mehreren bestimmten Themen wahrgenommen wird. Entscheidend ist hier das Stichwort „Wahrnehmung“ – für Webseitennutzer und Suchmaschinen zugleich. Der autoritäre Themenschwerpunkt muss sich durch alle Facetten der Webseite – und somit meistens auch durch die eigene Marke als Ganzes – ziehen.

Topical Authority ist im Zusammenhang mit dem Prinzip E-A-T ein idealer strategischer Hebel. Denn mit ein paar Jahren Verzögerung sind die Schlagworte Expertise, Authoritativeness (Maßgeblichkeit) und Trustworthiness (Vertrauenswürdigkeit) nun aus dem SEO-Diskurs gar nicht mehr wegzudenken. Wem es gelingt, als Experte mit maßgeblichem Impact in seiner thematischen Nische zu gelten, dem man auch noch gerne vertraut, der hat die Topical Authority inne.

Strategiearbeit zum Erreichen einer Topical Authority

Topical Authority ist keine reine SEO-, Content- oder Marketing-Baustelle, sondern zieht sich über viele Unternehmensbereiche hinweg: Produktmanagement, Branding, Public Relations, Vertrieb – und auch grundlegende Entscheidungsbereiche, die häufig an die Geschäftsführung gekoppelt sind. Deswegen ist es entscheidend, dass SEO- und Content-Marketing-Aktivitäten nicht erst als nachgelagerte Maßnahme betrachtet werden, sondern bereits strategisch fest verankert sind. Hierbei kann das Prinzip der Topical Authority helfen, starre Silos aufzubrechen und die richtigen Stakeholder miteinander zu verzahnen, da ein Erfolg im Search Bereich und darüber hinaus ansonsten nicht möglich wäre.

Ziel und großer Hebel einer Topical Authority

Das Ziel einer Topical Authority im SEO-Umfeld ist es, potentiellen Interessenten zu jeder Suchanfrage (Datenbasis), die ihnen entlang ihrer Customer Journey begegnet, ein relevantes und zufriedenstellendes Ergebnis sichtbar in Suchmaschinen anzubieten. Hierbei geht es primär darum, Suchmaschinen deutlich zu machen, dass alle Informations- und Transaktionssuchanfragen die Intention der Suchenden erfüllen und ihnen einen Mehrwert bieten. So gibt es kein Vorbeikommen an diesem Unternehmen in Suchmaschinen, wenn es um das entsprechende Thema geht.

Der große Hebel ist hierbei, dass ein Unternehmen nicht nur vom Traffic der informationsorientierten Suchanfragen profitiert, sondern die Produktseiten, auf denen die Conversions stattfinden, durch die damit erreichte Topical Authority eine höhere Relevanz in Suchmaschinen bekommen. So bedient das Unternehmen auch transaktionsorientierte Suchanfragen besser.

Case Study – Erfolgsbeispiel durch den Aufbau einer Topical Authority

Im folgenden Beispiel durften aus unternehmensinternen Gründen (Finanzunternehmen) die Produktseiten nicht aus SEO-Gesichtspunkten überarbeitet werden und damit keine SEO-relevanten Maßnahmen auf diesen umgesetzt werden. Leider auf den ersten Blick sehr unglücklich für den SEO-Erfolg, dafür aber ein sehr gutes Beispiel, wie sich eine Topical Authority positiv auf die wichtigen Produktseiten ausgewirkt hat.

Für die relevanten informationsorientierten Suchanfragen wurden Inhalte in Form eines Ratgebers erstellt, um eine Topical Authority zu erreichen. In der oberen Grafik ist gut zu erkennen, wie sich durch den Aufbau der Informationsinhalte, der Abdeckung aller Suchanfragen und damit Erreichung einer Topical Authority, die Sichtbarkeit der Produktseiten gesteigert hat.

Die nachfolgende Grafik verdeutlicht die Rankings zweier Produktseiten über den Zeitraum von über zwei Jahren. Hier ist auch ersichtlich, dass sich der Aufbau der Topical Authority positiv auf die Rankings ausgewirkt hat und damit auch relevanten Traffic auf diese conversionstarken Produktseiten gebracht hat, ohne die Seiten selbst verändert zu haben.

Hierbei handelt es sich um stark umkämpfte Suchanfragen im fünfstelligen Bereich pro Monat, was eine große Relevanz für das Unternehmen bedeutet. Natürlich ist es auch sinnvoll, diese Produktseiten hinsichtlich Suchmaschinenkriterien zu optimieren. Da die Umstände weder Anpassungen an den Produktseiten, technische Optimierung noch UX-Anpassungen zugelassen haben und Linkbuilding ebenfalls nicht eingesetzt wurde, verdeutlicht es den positiven Effekt einer Topical Authority im SEO sehr gut.

Topical Authority – viel mehr als nur das!

Hinsichtlich des Aufbaus einer Topical Authority gibt es noch viel mehr zu beachten und diese Arbeit sollte einen wichtigen Teil einer SEO-Strategie in der Finanzbranche einnehmen. Unser ganzes Team bei Kosch Klink Performance arbeitet daher kontinuierlich an den branchentypischen Herausforderungen, die der Weg zu einer Topical Authority mit sich bringen.

Das Thema Topical Authority im Detail, konkretes Umsetzen und Hinweise auf oft getätigte Fehler gibt es im E-Book „Topical Authority – Der Hebel im SEO für die Finanzbranche“ von unserer Head of Organic Search Julia Napalowski zum kostenlosen Download: Hier geht’s zum Download bei Kosch Klink Performance.