Wie die Partnerschaft zwischen Apple und Goldman Sachs scheiterte
Apple und Goldman Sachs sprachen von der „erfolgreichsten Kreditkarteneinführung aller Zeiten“, doch jetzt versucht der Wall-Street-Titan, die Partnerschaft zu beenden. Ein Insiderbericht dazu, wie es so weit kommen konnte.
Angefangen hatte alles mit einem Testlauf. Die Teams des Silicon-Valley-Riesen und des Wall-Street-Titanen hatten viele Nächte durchgearbeitet, um die Lösung für ein großes Problem zu finden: Tim Cook wurde für eine Apple Card nicht zugelassen.
Apple und Goldman Sachs hatten sich zusammengetan, um eine revolutionäre digitale Kreditkarte zu entwickeln, die auch auf andere Finanzprodukte für Verbraucher ausgedehnt werden sollte. Für Goldman war es eine Gelegenheit, das Endkundengeschäft endlich auszubauen, in das das Unternehmen eingestiegen war. Apple sah darin eine Möglichkeit, sein Dienstleistungsgeschäft zu stärken, sein Finanzangebot zu erweitern – das mit Apple Pay begann – und, was vielleicht am wichtigsten ist, die Menschen dazu zu bringen, mehr iPhones zu kaufen.
Einige Unzulänglichkeiten der Partnerschaft haben den guten Ruf beider Unternehmen beschädigt, und ein Zerwürfnis könnte künftige Kooperationen zwischen Playern der Wall Street und der Technologiebranche insgesamt gefährden. Goldman Sachs hat versucht, aus dem Deal auszusteigen, weil es für die Bank in naher Zukunft nicht profitabel genug sein wird, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten.
Aber die Chancen, dass Goldman Sachs den Ausstieg tatsächlich schafft, stehen schlecht. Das Unternehmen kann das Geschäft nicht ohne die Zustimmung von Apple veräußern, da nur wenige – wenn überhaupt – andere Partner den Bedingungen von Apple zustimmen würden, sagen Insider. American-Express-Karten laufen über das eigene Zahlungsnetzwerk, aber die Apple Card hat einen Vertrag mit dem Mastercard-Netzwerk bis mindestens 2026. Apple könnte sogar eine Partnerschaft mit einer weniger bekannten Bank eingehen und den Großteil der Arbeit selbst erledigen.
Es handelte sich hierbei zwar nur um einen Testlauf: Aber der Kampf des Apple-Chefs um die Bewilligung seiner eigenen Karte steht sinnbildlich für einige der Probleme, mit denen die beiden Unternehmen während der Partnerschaft zu kämpfen hatten. Das Problem ergab sich aus der Tatsache, dass er eine so prominente Persönlichkeit ist, dass er regelmäßig Opfer von Identitätsklau wird, und dass Personen seines Formats in der Regel bei den Kreditgebern besonders gekennzeichnet sind. Nach Angaben von vier Personen, die mit der Angelegenheit vertraut sind, lehnte Goldmans Kreditvergabesystem ihn deshalb zunächst ab. Goldman war schließlich in der Lage, eine einmalige Ausnahme zu machen, und Cook erhielt seine Karte.
Im Laufe der Entwicklung und Einführung der Karte waren die Führungskräfte beider Unternehmen nicht darauf vorbereitet, wie schwierig es sein würde, den Tech-Ansatz von Apple an der Westküste mit der New Yorker Bankenkultur von Goldman zu kombinieren, so ehemalige Mitarbeiter beider Unternehmen, die an der Apple Card gearbeitet haben. Während Apple sich mehr auf die elegante Technologie und den Glanz der Produkte konzentrierte, um Kunden anzuziehen und zufrieden zu stellen, legte Goldman den Schwerpunkt auf die Einhaltung von Vorschriften und die Rentabilität.
Es gab ein PR-Krise im Zusammenhang mit den Kreditlimits, und das gemeinsame Sparkonto der Unternehmen, Apple Savings, wurde mit Kundenbeschwerden überhäuft. Die Apple Card verzichtet auch auf eine Reihe von umsatzsteigernden Gebühren, die in der Regel die Gewinne der Kartenaussteller erhöhen.
Details zum Vertrag
Zu Beginn dieses Jahres hatte die Apple Card etwa zehn Millionen Nutzer, wie eine Person mit direkter Kenntnis dieser Zahl sagte, über die bisher noch nicht berichtet worden war.
Apple und Goldman waren Neulinge im Kartengeschäft, und sie handelten einen Vertrag aus, der die Interessen beider Seiten berücksichtigte, und zwar zu einer Zeit, als die Zinssätze niedrig waren, die Wirtschaft recht gut lief (vor Covid-19) und Goldman Sachs eine Verbraucherbank von Grund aufbauen wollte, wobei man davon ausging, dass dies ein Jahrzehnt oder länger dauern würde. Einige Aspekte der Partnerschaft waren ungewöhnlich, aber nicht unüblich, wie mit dem Vertrag vertraute Insider sagten.
Als Teil der Vereinbarung nimmt Goldman Sachs keinen Anteil an den Interchange-Gebühr, die Händler für die Akzeptanz der Apple Card zahlen, wodurch eine weitere potenzielle Einnahmequelle wegfällt, wie zwei Personen mit direkten Kenntnissen berichten. Im Gegenzug zahlt Apple für die täglichen Geldprämien. Die Erwartung war, dass sich Kosten und Einnahmen im Wesentlichen die Waage halten würden, aber das hat sich bisher nicht bewahrheitet.
Da für die Apple Card keine Gebühren anfallen, entgehen Goldman Sachs auch potenzielle Einnahmequellen von Kunden, die normalerweise Jahresgebühren, Säumniszuschläge oder Gebühren für Auslandstransaktionen zahlen würden.
Allerdings erhält Goldman von Apple eine Gebühr im hohen einstelligen Prozentbereich für jeden Kredit, der an Karteninhaber vergeben wird, die sich dafür entscheiden, die Kosten für Apple-Produkte auf monatliche Raten aufzuteilen, so zwei Personen mit direkter Kenntnis der Vereinbarung. „Keine Geschäftsbank, die Erfahrung im Kreditkartengeschäft hat, wird Apple dieselben Konditionen einräumen wie Goldman“, sagte David Robertson, Herausgeber des Nilson Report.
Trotz der bisherigen Schwierigkeiten mit dem Geschäft betonten Personen, die mit den Überlegungen von Apple und Goldman vertraut sind, dass die beiden Unternehmen die Partnerschaft als erfolgreich ansehen und dass sie gemeinsam die Verantwortung tragen, wenn etwas schiefläuft, aber auch gleichermaßen am Erfolg beteiligt sind.
Die Ursprünge der Apple Card
Apple hat sich die Karte ausgedacht, um mehr iPhone-Upgrades zu fördern und bestehende iPhone-Nutzer an sein Ökosystem zu binden. Führungskräfte von Apple, insbesondere Chief Financial Officer Luca Maestri und seine Finanzgruppe, schlugen die Idee für eine Co-Branding-Kreditkarte im Jahr 2016 vor. Der durchschnittliche Upgrade-Zyklus für iPhones hatte sich auf fast zwei Jahre ausgedehnt, und das Unternehmen wollte Wege finden, um bestehenden Kunden das Upgrade auf neue Modelle zu erleichtern. Die Lösung bestand darin, eine Kreditkarte anzubieten, mit der die Kunden ihre neuen iPhones in monatlichen Raten abbezahlen können, was den Kauf erleichtert.
Einige Mitarbeiter von Apple stellten jedoch in Frage, ob das Unternehmen in dieses Geschäft einsteigen sollte. Während der Konzeption des Projekts kam ein Berater zu einer Gruppe von Apple-Mitarbeitern, darunter Eddy Cue, Head of Services, und Apple-Pay-Chefin Jennifer Bailey, um sie über die Funktionsweise von Kreditkarten zu informieren. Der Berater hob einen Kartenanbieter hervor, der in der Kritik stand, weil er gezielt Menschen mit schlechter Bonität ansprach und ihnen hohe Kreditlimits einräumte, in der Hoffnung, dass sie ihre Guthaben aufbrauchen und höhere Zinsgebühren zahlen würden. Eine Person, die an dem Treffen teilnahm, sagte, dass die Apple-Führungskräfte danach nicht sicher waren, ob sie dem Projekt angesichts der räuberischen Natur des Geschäfts grünes Licht geben wollten.
Das Unternehmen setzte schließlich durch, was es seinen Mitarbeitern als edles Bestreben darstellte, den Menschen zu helfen, ihre Kreditwürdigkeit und finanzielle Gesundheit zu verbessern. Apple würde keine Gebühren erheben und die Kunden mit Hinweisen auf der Benutzeroberfläche des iPhones, in denen beschrieben wird, wie viel Geld sie dadurch sparen würden, dazu ermutigen, den Saldo der Karte früher zu tilgen. Dieses Konzept ist das Gegenteil des Geschäftsmodells herkömmlicher Kartenaussteller, die von Karteninhabern profitieren, die ihre Guthaben aufbrauchen und andere Gebühren zahlen.
Apple hat sich auf die Suche nach einem Partner für die Karte gemacht. Nach Angaben von Personen, die mit der Angelegenheit vertraut sind, sprach das Unternehmen mit Firmen wie JPMorgan Chase und American Express. Goldman war ein Nachzügler, den Apple nach Angaben von zwei mit der Angelegenheit vertrauten Personen nicht einmal angesprochen hat. Stattdessen wandte sich Goldman an Apple und arrangierte ein Treffen in der Apple-Zentrale, um eine mögliche Partnerschaft zu besprechen, sagt ein Insider.
Apple entschied sich für Goldman, das ein Jahr zuvor mit Marcus, einer Online-Plattform, die Sparkonten und schließlich Kredite für Privatkunden anbietet, in das Privatkundengeschäft eingestiegen war. Die Bank sagte Apple, dass die beiden gemeinsam ein neues Geschäft von Grund auf aufbauen könnten. Apple war von der Idee angetan, dass es bei Underwriting-Entscheidungen helfen könnte, obwohl Goldman rechtlich gesehen das letzte Wort und die Verantwortung haben müsste.
Die Codenamen, die Apple und Goldman im Zusammenhang mit ihrer Partnerschaft verwendeten, waren auf New York ausgerichtet: Broadway für das Gesamtprojekt, Lenox für Goldman und Carnegie für Apple, wie ehemalige Apple-Mitarbeiter berichten.
Entwicklung
Bevor die Karte im August 2019 auf den Markt kam, mussten sich Apple und Goldman nicht nur über das Design der iPhone-Benutzeroberfläche und der physischen Karte einigen, sondern auch technische Probleme bei den Transaktionen und dem Underwriting beheben, so ehemalige Apple- und Goldman-Mitarbeiter.
Einige Entwickler von Apple Pay waren von der Idee einer physischen Karte gar nicht begeistert, da sie die Akzeptanz von kontaktlosen Zahlungen mit dem iPhone fördern wollten. Goldman wollte ursprünglich, dass seine Verbrauchermarke Marcus auf der Karte erscheint. Das für die Karte gewählte Netzwerk, Mastercard, hatte die Auflage, dass seine Marke immer auf der Vorderseite erscheinen musste. Apple wollte keine sichtbare Nummer auf der Karte haben, was zu der Zeit ein neues Design war. (Andere Kreditkarten sind inzwischen diesem Beispiel gefolgt.)
Letztendlich stand auf der Vorderseite der Apple Card nur der Name von Apple, während auf der Rückseite Goldman Sachs – und nicht Marcus – und Mastercard standen. Das Fehlen einer sichtbaren Nummer auf der Karte hat einige Verbraucher verärgert, die sich schwer tun, die digitale Version auf dem iPhone zu finden.
Während des Prozesses kam Apple mit Produktideen, die angesichts der von den Finanzaufsichtsbehörden auferlegten Beschränkungen und der Einschränkungen der Kreditkartenabwickler oft nicht realisierbar waren. Gleichzeitig ahnte Goldman nicht, wie schwierig es sein würde, die umfangreichen technischen und gestalterischen Anforderungen von Apple zu erfüllen.
Apple wollte beispielsweise, dass die Abrechnungen mit dem Kalendermonat übereinstimmen, damit die Kunden ihr Geld besser einteilen können. Kreditkartenaussteller beginnen in der Regel mit der monatlichen Abrechnung an dem Tag, an dem die Karte ausgestellt wurde.
Während eines Probelaufs der überarbeiteten Abrechnungen brachte das System zur Abrechnung von Transaktionen und zur Gutschrift von Zahlungen und Erstattungen – das so genannte Transaktionsbuch – Einträge durcheinander, was zu Fehlern bei den Abrechnungen und der Rechnungsstellung führte. Goldman hatte einen externen Anbieter mit der Transaktionsverarbeitung beauftragt und lieh in einem ungewöhnlichen Schritt seine eigenen Entwickler an den Anbieter aus, um das Problem zu lösen, was zu einer Verzögerung der Einführung der Karte beitrug. Diese Probleme verfolgten die Verbraucher weiterhin und führten zu Beschwerden über ungenaue Abrechnungen, verzögerte Zahlungsbuchungen und negative Auswirkungen auf Kreditberichte.
Apple wollte auch, dass die Cashback-Belohnungen sofort auf den Konten der Karteninhaber gutgeschrieben werden. Die Goldman-Entwickler erklärten Apple jedoch, dass dies nicht möglich sei, da Kreditkarteneinkäufe in der Regel in Stapeln und nicht in Echtzeit verarbeitet würden und es für den externen Anbieter keinen großen finanziellen Anreiz gäbe, diese Vorgänge zu modernisieren. Apple nannte die Belohnungen schließlich Daily Cash, und die Karteninhaber erhalten das Geld nur, wenn eine Transaktion auf ihrem Kontoauszug von „ausstehend“ in „vollständig verarbeitet“ übergeht.
Apples Besessenheit vom Design bedeutete auch, dass Goldmans Rechtsabteilung feststellen musste, ob bestimmte Ideen bei den Regulierungsbehörden durchkommen würden. So müssen Kartenverträge in der Regel ein zweispaltiges Feld enthalten, in dem die Zinssätze und Gebühren einer Karte deutlich angezeigt werden. Apple wollte, dass das Feld bei der Anmeldung in einer einzigen Spalte erscheint, da ein zweispaltiges Feld auf dem schmalen Bildschirm des iPhones nicht gut dargestellt werden würde, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten. Das neue Design wurde in den Anmeldeprozess integriert, obwohl die herunterladbare Kartenvereinbarung immer noch zweispaltig angezeigt wird.
Unterdessen machten sich die Apple-Mitarbeiter Gedanken darüber, wie sie mit Kunden kommunizieren sollten, deren Anträge auf die Karte abgelehnt wurden, da diese Interaktionen der Marke und dem Ruf des Unternehmens schaden könnten. Während die Hardware-Produkte und Dienstleistungen von Apple für jeden verfügbar sind, der sie haben möchte, würde ein Teil der Bevölkerung keine Genehmigung für die Kreditkarte erhalten. Apple führte schließlich ein Programm namens Path to Apple Card im Jahr 2020 ein, das denjenigen, deren Anträge abgelehnt wurden, Ratschläge zur Verbesserung ihres Kreditprofils gibt.
Reibung nach dem Start
Die Spannungen zwischen Apple und Goldman nahmen nach dem Launch der Karte zu. Zwei Monate nach der Einführung beschuldigte Programmierer David Heinemeier Hansson die beiden Unternehmen auf Twitter einem Gender Bias und erklärte, dass seine Frau mit der Apple Card ein viel kleineres Kreditlimit erhielt, obwohl sie die gleichen oder bessere Kreditkennzahlen hatte. Andere, darunter der Apple-Mitbegründer Steve Wozniak, meldeten sich zu Wort und sagten, sie hätten ähnliche Erfahrungen gemacht.
Die Kreditentscheidungen liegen in der Verantwortung von Goldman, und einige Apple-Führungskräfte waren der Meinung, dass die Bank die Kreditvergabe und die daraus resultierende schlechte Publicity nicht richtig gehandhabt hat, so mit der Angelegenheit vertraute Personen. Die New Yorker Finanzaufsichtsbehörde untersuchte die Angelegenheit, sprach Goldman jedoch von jeglichem Fehlverhalten frei. Aus der Sicht von Apple war es jedoch schwer zu verstehen, warum einige Kundinnen mit besserer Bonität schlechtere Konditionen erhielten als ihre Männer – egal, was der Underwriting-Algorithmus sagte – und der Schaden in der öffentlichen Wahrnehmung war bereits angerichtet, so die Personen.
Ehemalige Goldman-Mitarbeiter sagten, das Unternehmen habe nicht die Absicht gehabt, zu diskriminieren, und sei in der Tat besorgt gewesen über schlechte Presse und den Vorwurf des räuberischen Verhaltens, wenn es Kunden mit schlechter Kreditgeschichte hohe Kreditlimits gewährte.
Goldman wurde von mindestens zwei Bundesaufsichtsbehörden wegen seines Umgangs mit Kartenkunden und seiner allgemeinen Kundenbetreuung untersucht. Kunden haben sich in Online-Foren und bei der Verbraucherschutzbehörde Consumer Financial Protection Bureau über fehlerhafte Abrechnungen, betrügerische Transaktionen, die Verweigerung rechtmäßiger Transaktionen und falsch behandelte Streitfälle beschwert.
Gleichzeitig haben die beiden Unternehmen auch die Nachfrage nach der Karte überschätzt. Nachdem Apple die Apple Card im März 2019 vorgestellt hatte, richtete das Unternehmen eine Website ein, auf der sich potenzielle Kunden mit ihrer E-Mail-Adresse anmelden konnten, um über die Einführung der Karte informiert zu werden. Apple beauftragte Goldman zunächst mit dem Aufbau einer ausreichenden technischen Infrastruktur, um im ersten Jahr fünf Millionen Nutzer zu unterstützen. Nachdem das Unternehmen sah, wie viele Nutzer sich für den Erhalt von Updates anmeldeten, korrigierte es die Prognose für das erste Jahr auf zehn Millionen Nutzer, was Goldman dazu veranlasste, seine Investitionen in das Projekt zu erhöhen, so zwei Personen, die direkt mit dem Vorfall vertraut sind. Insidern zufolge haben sich im ersten Jahr jedoch nur drei Millionen Karteninhaber für die Apple Card angemeldet.
Trotz der Probleme trieben Apple und Goldman ihre Partnerschaft weiter voran und fügten mehrere neue Programme hinzu. Neben der Apple Card Path bietet Apple seinen Karteninhabern ab 2020 auch die Möglichkeit, andere Apple-Produkte wie Macbooks und iPads in monatlichen Raten zu kaufen. Die Apple Card Family, die 2021 eingeführt wurde, ermöglicht es mehreren Nutzern in einem Haushalt, sich ein Kreditkartenkonto zu teilen. Apple Pay Later, das ausgewählten Nutzern seit März zur Verfügung steht und das Apple im Laufe des Jahres in größerem Umfang einführen wird, ermöglicht es Karteninhabern, bestimmte Einkäufe in vier Zahlungen über sechs Wochen aufzuteilen, ohne dass Zinsen oder Gebühren anfallen.
Im April stellten die beiden Partner ein gemeinsames hochverzinsliches Sparkonto vor, das Berichten zufolge in weniger als einer Woche Einlagen in Höhe von einer Milliarde Dollar anlockte, da die Kunden in Scharen kamen, um den Zinssatz von 4,15 Prozent zu erhalten.
Doch schon bald nach dem Start von Apple Savings traten Probleme auf, da einige Kunden ihr Geld nicht abheben konnten. Gelegentlich gerieten Zehntausende von Kundengeldern für Tage oder Wochen in die Schwebe, um dann auf die Apple Savings-Konten zurückzukehren, die manchmal aufgrund von Betrugspräventionsmaßnahmen gesperrt waren, wie The Information im Juni berichtete.
Diese Probleme haben Apples Sensibilität für Kontroversen rund um die Kundenerfahrung weiter geschärft, da das Unternehmen nichts weniger als Perfektion bei seinen Produkten anstrebt, so Personen, die mit der Angelegenheit vertraut sind.
Begrenzte Optionen
Die Beziehung zu Apple hat in den letzten Monaten immer weniger zur Strategie von Goldman gepasst, da Goldman einen Kurswechsel vollzogen und sich von der Verbraucherstrategie, die es verfolgt hatte, entfernt hat. Goldman hat sich in den letzten Monaten von der überwiegenden Mehrheit seiner Verbrauchergeschäfte – abgesehen von den Marcus-Einlagen – getrennt, und es besteht ein starker Druck auf Salomon, sich auf die Rentabilität und das Kerngeschäft von Goldman zu konzentrieren, wie mit der Angelegenheit vertraute Personen berichten. Das ist ein Teil des Grundes, warum Goldman versucht, aus der Partnerschaft auszusteigen, bevor sie genug Zeit hatte, zu dem Punkt zu reifen, an dem sie dem Unternehmen Geld einbringt, sagten einige der Personen.
Im Januar berichtete Bloomberg, dass die Apple Card bei Goldman zwischen 2021 und 2022 für Verluste vor Steuern in Höhe von mindestens eine Milliarde US-Dollar verantwortlich sein wird. Anfang dieses Monats berichtete das Wall Street Journal, dass Goldman mit American Express über die Partnerschaft spreche. Apple betrachtet American Express als eine Marke mit ähnlichem Prestige wie Goldman, sagten mit der Angelegenheit vertraute Personen. Aber weder American Express noch JPMorgan Chase, ein weiterer potenzieller Partner, konzentrieren sich auf Co-Branding-Karten. Sie würden auch nicht die zweite Geige in einer Kartenpartnerschaft spielen, wenn es um das Branding geht.
Viele andere große Kartenanbieter hätten entweder die gleichen Probleme aus Sicht des Markenauftritts, würden bestimmten Bedingungen nicht zustimmen, die die Rentabilität beeinträchtigen – wie etwa die Gebührenfreiheit der Apple Card – oder würden aus Sicht von Apple in Bezug auf ihre Innovationsfähigkeit oder ihren Ruf nicht gut passen, so mit der Angelegenheit vertraute Personen und Branchenanalysten.
Apple könnte sich dafür entscheiden, keinen namhaften Partner zu haben und es fast alleine zu machen, sagten Personen, die mit den Überlegungen des Unternehmens und möglichen Optionen vertraut sind. Der Tech-Gigant könnte sich für eine Bank entscheiden, die groß genug ist, um den Anteil der Apple Card an Goldmans 17-Milliarden-Dollar-Kreditkartenportfolio sowie die dazugehörigen Sparkonten zu übernehmen, und die alles tun könnte, was aus regulatorischen Gründen notwendig ist, aber ansonsten für den Kunden unsichtbar bleibt, so die Personen. Apple könnte sich stärker mit Aspekten des Geschäfts befassen, die Goldman jetzt verwaltet, wie z. B. Underwriting-Entscheidungen, Betrugsprävention und Kundendienst.
Einige Beispiele sind die Kreditkarten von Einzelhändlern wie Macy’s und Nordstrom, die mit der Citi bzw. der TD Bank in weniger sichtbarer Weise zusammengearbeitet haben. Barclays, das in der Vergangenheit mit Apple zusammengearbeitet hat, unterhält eine ähnliche Partnerschaft mit Jetblue.
Es wird einige Zeit dauern, bis beide Seiten eine neue Lösung finden und ihre Ehe auflösen, vielleicht sogar bis zu 18 Monate, so eine Person, die mit der Goldman-Apple-Partnerschaft vertraut ist. Von mehr als einem Dutzend Personen, mit denen The Information über die möglichen Folgen eines Ausstiegs gesprochen hat, stellen sich nur wenige ein Szenario vor, in dem Apple und Goldman eine Lösung finden, wenn man bedenkt, wie sehr Solomon unter Druck stand.
Dennoch sagte Solomon in einer Telefonkonferenz letzte Woche, dass die Kartenpartnerschaft mit Apple – ebenso wie die mit General Motors – langfristige Verpflichtungen sind, die nicht einseitig geändert werden können. „Sie können definitiv besser funktionieren…. Wir arbeiten mit Apple und auch mit GM zusammen, um das zu erreichen“, sagte er.
Die ist ein Artikel von unserem Partner The Information, der an dieser Stelle auf englisch im Original erschienen ist.
