Wie werden Finanzdienstleister kundenzentriert wie ein Streamingdienst oder Online-Shop?

Kundinnen und Kunden wünschen sich personalisierte Produkte und Services – beim Online-Shopping wie auch bei Finanzdienstleistungen. Das Zusammenspiel aller Kanäle ist für ein individuelles und nahtloses Kundenerlebnis entlang der Customer Journey daher besonders wichtig. Die Finanzbranche hat die Bedeutung dieses Themas erkannt und möchte zu den großen Internet-Plattformen aufschließen.

Eine reibungslose Online-Registrierung, Erreichbarkeit rund um die Uhr und passende, hilfreiche Produktempfehlungen: Das erwarten Kundinnen und Kunden heute von Unternehmen. Große Internet-Plattformen und Streamingdienste haben ihre Customer Journey geprägt. Sie sind es gewohnt, mit wenigen Klicks durch personalisierte Angebote zu navigieren und über alle Kanäle hinweg von einem exzellenten Kundenerlebnis zu profitieren.

Mit der gleichen Erwartungshaltung treten Kundinnen und Kunden zunehmend an ihre Finanzdienstleister heran. Man stelle sich zum Beispiel eine Unfallversicherung vor, die nur für die Zeit des Skiurlaubs gilt und nicht einmal gekündigt werden muss. Oder maßgeschneiderte Produkte vom Asset Manager, die zu den individuellen Bedürfnissen passen.

Kundinnen und Kunden im Fokus

Die Abbildung individueller Bedürfnisse steht als wesentlicher Erfolgsfaktor im Zentrum einer positiven Kundenbeziehung. Das hat die Finanzbranche erkannt und war in den vergangenen Jahren nicht untätig. Doch trotz eines vielerorts umfassenden Wandels bleibt weiteres Optimierungspotenzial. Das zeigt unsere im Februar veröffentlichte Studie „Kunden im Mittelpunkt – Kundenzentrierung als wesentlicher Erfolgsfaktor im Finanzdienstleistungssektor“ in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsspezialisten Lünendonk.

Die Frage lautet: Was können Asset Manager, Versicherungen und Banken von Streamingdiensten und Online-Shops lernen – und wie werden sie zu kundenzentrierten Unternehmen? Insbesondere im Zusammenspiel unterschiedlicher Kanäle rückt die Sammlung und intelligente Auswertung von Kundendaten weit nach vorne.

Kundenzentrierung in der Finanzindustrie

Streamingdienste schlagen ihren Nutzerinnen und Nutzer Inhalte – zum Beispiel Musik oder Filme – vor, die zu ihrem persönlichen Profil – also Interessen und Vorlieben – passen. Diese Kundenzentrierung können sich Banken, Versicherungen und Asset Manager zum Vorbild nehmen. Der digitale Vermögensverwalter VisualVest – ein Tochterunternehmen von Union Investment – knüpft hier an. Auf Basis eines wissenschaftlichen Modells werden für die Geldanlage am Kapitalmarkt unter anderem der Anlagehorizont und das Chancen-Risiko-Profil der Anlegerinnen und Anleger ermittelt und eine passgenaue Anlagestrategie mit entsprechenden Produkten empfohlen.

Technologien wie Künstliche Intelligenz, Data Analytics und Cloud-Services können zur Datenauswertung und damit Verbesserung des Kundenerlebnisses beitragen. Einige Finanzunternehmen befinden sich bereits in der Umsetzung zum Beispiel, indem sie eigene Lösungen entwickeln oder Prototypen bauen. Viele stecken aber noch in einer frühen Entwicklungsphase. Wo können sie anknüpfen?

Datengetrieben das Kundenerlebnis verbessern

Um sich in die Lage der Kundinnen und Kunden zu versetzen und ihre Bedürfnisse zu verstehen, sind Datenanalysen der Startpunkt. Über die gesamte Customer Journey hinweg können relevante Daten gesammelt werden. Dazu zählen Kundenstammdaten, aber auch solche aus der Kundenkommunikation, aus dem Webtracking und externe Daten, wie demografische Informationen oder Daten aus sozialen Medien. Das Thema Datenschutz ist dabei ein ständiger Begleiter und es müssen passende Rahmenbedingungen geschaffen werden. Für die ersten Schritte empfiehlt es sich, die Daten, die bereits vorhanden sind, zu verstehen. Tools zur Visualisierung können dabei unterstützen.

Im Anschluss an die Datensammlung gilt es, die Erkenntnisse clever zu kombinieren und zu nutzen. Werden sie in tatsächliche Aktionen gelenkt, können sie einen echten Mehrwert schaffen. Das können maßgeschneiderte Angebote und Services, individuelle Preiskalkulationen oder die persönliche Kundenkommunikation entlang der Customer Journey sein. Zum Beispiel kann ein besorgter Kunde, der seinen Sparplan überstürzt kündigen möchte, mit einer proaktiven Empfehlung, die Produkte im Portfolio zu halten, vor weiteren Verlusten bewahrt werden. Diese Form der Personalisierung schafft Vertrauen und stärkt die Kundenbeziehung langfristig.

Kompetenzaufbau im gesamten Unternehmen

Neben Investitionen in Open Source, Künstliche Intelligenz oder Data Analytics sollten Finanzdienstleister auch das Change-Management stärker berücksichtigen. Denn der Erfolg von Transformationsprogrammen hängt im Wesentlichen von der Akzeptanz der Mitarbeitenden ab. Sie sollten zu kundenzentriertem Handeln befähigt werden und entsprechende Maßnahmen in ihrer täglichen Arbeit umsetzen. Auf diese Weise schaffen es Finanzdienstleister Stück für Stück die Kundenreise individuell zu gestalten und damit für Kundinnen und Kunden einen echten Mehrwert zu schaffen, der das eigene Angebot vom Wettbewerb abhebt.

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