{"id":2374,"date":"2019-11-25T07:45:02","date_gmt":"2019-11-25T06:45:02","guid":{"rendered":"https:\/\/financefwd.com\/?p=2374"},"modified":"2019-12-16T15:24:43","modified_gmt":"2019-12-16T14:24:43","slug":"lemonade-deutsche-telekom","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/financefwd.com\/de\/lemonade-deutsche-telekom\/","title":{"rendered":"Wie das US-Insurtech Lemonade die Telekom trollt \u2013\u00a0und der Konzern andere Startups verfolgt"},"content":{"rendered":"

Den Streit um die Farbe Magenta mit der Deutschen Telekom nutzt die US-Versicherung Lemonade geschickt, um neue Fans f\u00fcr sich zu gewinnen. Dass der Bonner Konzern so vorgeht, ist l\u00e4ngst kein Einzelfall.<\/em><\/p>\n

David gegen Goliath: Diese Rollenverteilung gef\u00e4llt den meisten Startups. Wer sich als Underdog im Kampf gegen b\u00f6sartige und \u00fcberm\u00e4chtige Konkurrenten pr\u00e4sentieren kann, darf auf die Sympathien des Publikums \u2013 sprich: der Kunden \u2013 hoffen.<\/p>\n

Als das US-amerikanische Versicherungs-Startup Lemonade im Juni kurz nach seinem Deutschlandstart Post von Anw\u00e4lten der Deutschen Telekom bekam, wussten die Gr\u00fcnder Daniel Schreiber und Shai Wininger genau, was zu tun war. Der deutsche Telekommunikationsriese hatte ihnen (wie schon einer ganzen Reihe anderer Firmen) vorgeworfen, seine Rechte an der Farbmarke Magenta zu verletzen. Tats\u00e4chlich nutzt Lemonade seit dem Start 2015 intensiv die Farbe pink f\u00fcr sein Branding<\/a> \u2013 sie \u00e4hnelt dem Telekom-Magenta, aber es ist eben nicht die identische Farbe.<\/p>\n

Mithilfe der eigenen Anw\u00e4lte gingen Schreiber und Wininger juristisch gegen das Anliegen der Telekom vor<\/a>: Sie beantragten etwa beim EU-Amt f\u00fcr geistiges Eigentum, die Magenta-Marke f\u00fcr ung\u00fcltig erkl\u00e4ren zu lassen. Vor allem aber machten sie den Vorgang \u00f6ffentlich und m\u00fcnzten ihn zu einer regelrechten Marketingkampagne zu ihren Gunsten um.<\/p>\n

Sie forderten ihre Kunden auf, unter dem Hashtag #freethepink Stellung zu beziehen. Loyale Lemonade-Nutzer \u00fcberschwemmen soziale Medien seither mit Beitr\u00e4gen, in denen die Telekom aufgefordert wird, die Farbe Magenta freizugeben. Lemonade-Mitarbeiter kauften T-Mobile-T-Shirts mit der Aufschrift \u201eLife is for sharing\u201c und fotografierten sich damit (siehe oben). Und CEO Daniel Schreiber nutzte jede Gelegenheit, der Telekom unter die Nase zu reiben, dass ihr Vorgehen ziemlich unpopul\u00e4r sei. \u201eEs hat schon seinen Grund, warum [man] euch Trademark-Troll nennt\u201c, schrieb er auf LinkedIn<\/a>.<\/p>\n

\u201eVern\u00fcnftige Menschen m\u00f6gen unterschiedliche Ansichten dar\u00fcber haben, ob es gesetzlich erlaubt sein sollte, dass ein Unternehmen \u00fcberhaupt eine Farbe besitzen d\u00fcrfen sollte\u201c, erkl\u00e4rt Schreiber gegen\u00fcber Finance Forward. \u201eAber es kann niemand glauben, es w\u00e4re vern\u00fcnftig, solch ein Gesetz als Waffe einzusetzen, um Nicht-Wettbewerber aus anderen Branchen und L\u00e4ndern einzusch\u00fcchtern und zu verlangen, die Farbe pink aufzugeben!\u201c Die Telekom w\u00fcrde ihrer Marke und dem Markenversprechen \u201eLife is for sharing\u201c viel mehr n\u00fctzen, \u201ewenn sie diese Werte auch leben w\u00fcrden, anstatt eine Grundfarbe zu monopolisieren!\u201c<\/p>\n

Die Telekom, so sagt ein Unternehmenssprecher auf Anfrage, werde \u201e\u00fcber die Farbe Magenta deutlich erkannt und erinnert\u201c. Die Marken der Telekom w\u00fcrden \u201ein einem signifikanten Ma\u00df zum Erreichen des Unternehmenserfolges\u201c beitragen, zudem h\u00e4tten sie \u201edie Aufgabe, Konsumenten Orientierung zu geben und vor Irref\u00fchrung zu sch\u00fctzen\u201c. Die Telekom, so hei\u00dft es, \u201erespektiert die Markenrechte aller, erwartet aber von anderen, dass sie dies auch tun\u201c.<\/p>\n

Tats\u00e4chlich scheut sich der Konzern nicht, die 1995 eingetragene Farbmarke mit allen Mitteln gegen Wettbewerber und vermeintliche Konkurrenten zu verteidigen. Bekannt sind<\/a> etwa die Auseinandersetzungen mit den Kontrahenten Mobilcom 2003 und Telia 2008 sowie die Streitf\u00e4lle mit vollkommen branchenfremden Unternehmen wie dem Tech-Blog Engagdet 2008, einem Smartwatch-Hersteller 2015 und der britischen Tech-Firma Datajar 2018. Manchmal obsiegt der deutsche Konzern, manchmal behalten die beklagten Unternehmen die Oberhand. In Deutschland k\u00f6nnen Farben seit etwas \u00fcber zwanzig Jahren markenrechtlich eingetragen werden \u2013 wie weit der Schutz geht, beurteilen Gerichte unterschiedlich.<\/p>\n

Finance Forward hat drei weitere F\u00e4lle aus der j\u00fcngeren Vergangenheit ausgegraben, die bislang nicht bekannt waren:<\/p>\n